Seu custo por lead caiu e as vendas não subiram. E agora?

Existe uma cena que se repete em quase toda conta de mídia que assumimos. O relatório mostra o custo por lead caindo mês a mês, os gráficos vão todos para o lado certo, e o dono da empresa olha para aquilo sem entusiasmo nenhum. Quando a gente pergunta por quê, a resposta costuma ser a mesma: "o comercial diz que esses contatos não prestam".

Os dois lados estão certos, e é justamente aí que mora o problema.

Custo por lead é uma métrica de meio, não de fim

Custo por lead responde a uma pergunta específica: quanto custa fazer alguém levantar a mão. É uma métrica útil, mas ela não sabe nada sobre o que acontece depois disso. Não sabe se a pessoa tinha orçamento, se era decisora, se entendeu o que você vende ou se apenas clicou porque a oferta prometia algo genérico o bastante para atrair qualquer um.

Quando você otimiza uma campanha só por esse número, o algoritmo faz exatamente o que você pediu: encontra as pessoas mais dispostas a preencher um formulário. Nem sempre são as mais dispostas a comprar.

A conta que interessa é outra:

Custo de aquisição = investimento ÷ clientes fechados

Entre o lead e o cliente existe uma taxa de conversão comercial. Se ela cai na mesma proporção em que o lead barateia, você trocou seis por meia dúzia e ainda entupiu a agenda do seu vendedor.

Onde o vazamento costuma estar

Na maioria dos casos que vemos, o furo não está na mídia. Está em um destes três pontos.

Tempo de resposta. Um lead que preencheu formulário às 14h e recebeu ligação às 11h do dia seguinte já esfriou, e provavelmente já falou com dois concorrentes. Esse é o ponto mais barato de corrigir e o mais ignorado.

Qualificação inexistente. Sem critério escrito do que é uma oportunidade, cada vendedor decide sozinho em quem vale investir tempo. O resultado é um funil cheio de gente que nunca vai comprar convivendo com oportunidades boas mal atendidas.

Promessa desalinhada. Se o anúncio fala de preço e a reunião fala de metodologia, o lead chega esperando uma coisa e recebe outra. Ele não é ruim: ele foi atraído errado.

O que fazer antes de mexer na campanha

A tentação é voltar para o gerenciador de anúncios e ajustar público, criativo, lance. Antes disso, faça três perguntas ao seu time comercial:

1. Quantos leads foram contatados em menos de uma hora? Se você não sabe responder, esse é o primeiro número a instrumentar.
2. Quais são os critérios para descartar uma oportunidade? Se cada vendedor tem os seus, você não tem processo, tem opinião.
3. Em que etapa a maior parte some? Sem contato, sem reunião, sem proposta ou sem fechamento. Cada uma dessas quedas pede uma solução diferente.

As respostas quase sempre apontam para um ajuste de processo que custa menos e devolve mais do que qualquer otimização de campanha.

Quando o problema é mesmo a mídia

Existe, claro, o caso em que a campanha está errada. Dá para reconhecer por um sinal: quando o vendedor consegue contar, com detalhe, por que o lead não servia. "Era estudante", "queria orçamento para outra cidade", "achou que a gente vendia produto e não serviço". Isso é informação de segmentação, e é ouro.

Aí sim a correção volta para a mídia, mas agora com direção. Sem esse retorno de campo, mexer na campanha é chute.

O ponto

Custo por lead baixo com venda parada não é um problema de marketing nem um problema de vendas. É um problema de ninguém estar olhando a passagem entre os dois.

A pergunta que resolve não é "como baixar mais o custo por lead", é "quanto custa o meu cliente fechado, e onde ele se perde no caminho". Quando essa segunda pergunta tem resposta, a primeira quase sempre se resolve sozinha.